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户外传媒2018年进入智慧城市
发布时间:2018-01-25

   归功于程序化平台、定位数据、智慧城市等技术的崛起,数字户外正在迎来它最好的黄金时代。本文是美国Vistar媒体CEO Michael对今年行业趋势的一些看法,广告主和媒体主如果想要获得成功,就有必要关注这些动向,并且做到知行合一。

   户外在增长速度方面仅次于数字媒体

   核心驱动来自于数字户外(来源:Magna)

   户外媒体行业在2017年增长迅猛,智慧城市的发展以及数字程序化平台的兴起,让户外广告的整体投放有了显著增加。归功于这些不断创新的技术,到2021年为止,全球户外广告收入将有望超过330亿美金,而根据美国户外广告协会的数据,在美国,数字户外现在占了整体户外近24%的份额(中国占比更高)。

   根据GroupM的数据,英国数字户外占其总体户外占比已接近一半(图为2016年底的预测,预测一般偏保守,根据英国户外广告协会OUTSMART和普华永道最新的数据,17年英国数字户外实际占比已超过50%——前三季度就已达成47%)

   很多品牌认可户外在线下世界广而告之的优势,它不像其他数字媒体那样,会对消费者造成信息的干扰。通过将场景的相关性和户外的强曝光性进行结合,品牌现在可以更好地获得广告投放效果方面的洞察,并且为特定受众发送更有吸引力的内容。数字户外的灵动性也让广告主可以比以前更具创意,基于消费者行为模式来改变广告内容,或基于实时数据如天气变化来播放广告。

   多芬在时代广场基于天气来投广告,一下雨就出现洗浴般的画面效果

   在土耳其,联合利华在数字广告牌当中嵌入使用温度传感器来为其品牌做基于温度的户外广告投放。在美国,广告主基于实时的天气信息来推广即将上映的电影。在这些案例中,广告主的投资回报相较以往都有大幅提升,我们看到广告主越来越有兴趣将数字户外整合到他们全媒体策略中来了。

   因此,如果营销人员想要利用数字户外这样一个创新的、高性价比且还在快速变化的媒体,他们不仅需要重新来思考他们的广告预算,同时也要知道,究竟何时何地投放何种广告才能接触到他们最为相关的目标消费者群体。

   知道这些以后,我们来看下将会影响今年户外投入的三大趋势。

   程序化成了小屏网络发展的催化剂

   从linknyc到linkuk,什么时候来个LINKSH?

   在过去,大的户外媒体买家都需要大规模、长期的广告投放,现在这些还在发展当中的智慧城市项目,大多在概念测试阶段,屏幕还太少,满足不了客户的需求。但是,随着越来越多的城市推出类似的项目,基础设施建设以及制造企业想参与进来分一杯羹,新的商业变现模式正在浮出水面。

   户外媒体程序化交易市场的崛起,将会让这些小型的户外网络有机会对接稳定的客户需求,从而增长迅猛。在Vistar,我们已经收到了越来越多的客户请求,希望知道程序化户外可以如何来帮助智慧城市的客户立刻产生收益,这样的需求增长目前还没有停下来的迹象。

   收益优化将成媒体主热需

   未来,每个媒体都会加入不只一个SSP或DSP,因为什么?钱!

   收益优化指的是使用数据分析来实现广告效果及收益的最大化。随着客户对户外媒体需求的增加,媒体主需要借助软件支持其媒体库存管理及优化定价。

   传统而言,广告一般是基于固定位置和时段来固定定价,然而,随着越来越多的广告主诸如麦当劳使用数据来驱动他们数字户外的投放,媒体主需要系统来为营销人员提供灵活的广告投放以增加客户相应的广告花费。

   行业整体将重度依赖于库存及定价的优化算法来支持复杂的收益管理——户外收入的来源将会越来越多元化,像Adobe这样主流的DSP平台都在接入数字户外媒体资源。现在的户外定价有点像1980年航空业的定价系统,颠覆性的改变势在必行。

   程序化需求的门已经大开,媒体主必须做到媒体库存的动态化管理,为媒体时段制定最优的价格,从而为行业增加收入。

   数据驱动的投放、测量与归因分析,将是静态及动态户外广告投放必备的筹码。

   很多年来,户外效果的测量及报告过于强调曝光。现在,我们可以分析消费者的行为数据了,就可以识别出户外广告活动所能实际影响到的消费者人群,然后将这些人群和线下的销售进行结合,就知道户外效果究竟几何了。

   店面人流研究是一个分析消费者曝光和线下转化之间关系的绝佳工具,消费者到店访问和销售直接关联,就像你没有计划购买食物的话,你是不会走进快餐店的,因此,通过测量户外所接触到的消费者是否实际进店访问,是户外强大的归因分析功能之一。

   对零售商而言,人流量很重要,但对汽车这样的客户而言,销售结果就是他们最终所关心的KPI了。现在一些较大规模的交易数据是以家庭为单位来进行存储的,通过将定位数据和交易数据进行结合,我们就可以知道哪些家庭看到了哪些广告,而且在选定的家庭当中,销售又有何具体的变化。

   户外效果的测量不能单单只是看入店的转化,曝光才是第一重要的,我们可以称之为品牌视觉与记忆的认知转化,有这个才会有后面线上线下的行为转化

   我们看到很多数字广告的大客户曾经对是否要投户外感到很犹豫,因为缺乏效果测量的数据。当我们越来越能够证明户外的投资回报,我就越来越多地看到那些强调数字优先的品牌增加了他们在户外广告方面的投放。

   你是否已经有在思考,如何将户外整合到你的下一个广告活动当中来?

   如果没有,现在就是可以开始的时候了。


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